Creative Maximalism: Eine Trendgeschichte

Letzte Woche stellten wir die Frage: Wie tief kann der „Creative Maximalism“ gehen, der als eine neue, partizipative, kollektive und schnell produzierte kulturelle Strömung propagiert wird? Ist es wirklich die Geschichte selbst, die sich wandelt, oder nur die Art und Weise ihrer Erzählung und Präsentation? Wenn wir die Frage in einen klareren theoretischen Rahmen fassen: Haben wir es mit einem kulturellen Wandel zu tun oder lediglich mit einer neuen Adaption von Kultur im Kreislauf des Plattformkapitalismus?

Lassen Sie uns zunächst eine begriffliche Unterscheidung treffen. Kultur ist historisch gesehen ein gesellschaftliches Phänomen, das durch Produktion und Akkumulation definiert wird. Werke, Formen, Narrative und ästhetische Codes überlagern sich, sedimentieren und erzeugen einen Speicherraum für das Gedächtnis. Wie Raymond Williams es ausdrückte, entsteht Kultur durch einen Prozess des Sammelns und Weitergebens. Was wir heute erleben, ist eher Zirkulation als Akkumulation. Tatsächlich sind junge Generationen aktive Akteure, die auf digitalen Plattformen mit Künstlicher Intelligenz (KI) Memes erstellen, Videos produzieren, zu Spiele- und Plattformwelten beitragen und ästhetische Formen in Umlauf bringen. Doch inwieweit bedeutet diese intensive Partizipation kulturelle Autonomie oder Akkumulation?

In den von Plattformen dominierten digitalen Medien gewinnen kulturelle Objekte nicht als Bedeutungsträger an Wert, sondern als Zirkulationseinheiten. Der Wert eines Inhalts bemisst sich daran, wie schnell er sich verbreitet, wie viel Interaktion er erzeugt und wie lange er im algorithmischen Fluss verweilt. In diesem Kontext deuten Begriffe wie „partizipative Kultur, kollektive Produktion oder Public-Generated Entertainment“ darauf hin, dass die Produktionskosten in der Infrastruktur sozialisiert und das Risiko auf den Nutzer verteilt wird. Wenn man Dallas Smythes Konzept der „Zuschauerware“ heute aktualisiert, verwandelt sich der Produzent-Nutzer in jemanden, der Inhalte und Daten generiert und die Zirkulation beschleunigt. Walter Benjamin betonte, dass die technische Reproduzierbarkeit die Kultur von ihrer „Aura“ löst, und verwies damit nicht nur auf die Vervielfältigung, sondern auch auf die Transformation der Erfahrung. In diesem Sinne sehen wir heute auf digitalen Plattformen, wie sich das kulturelle Objekt durch Vervielfältigung in einem endlosen Kreislauf auflöst.

Adornos Kritik an der Kulturindustrie erscheint an dieser Stelle in aktualisierter Form. Kultur gewinnt erneut nicht durch ihre eigenen inneren Maßstäbe an Wert, sondern durch die Geschwindigkeit ihrer Zirkulation und ihres Konsums. Der Unterschied besteht darin, dass Standardisierung zur Illusion unendlicher Variation wird. Doch der gemeinsame Nenner beider ist die Unterwerfung der Kultur unter die Zeit.

Während Jonathan Crary darauf hinweist, dass gesteuert wird, wie wir das Produzierte wahrnehmen und wie lange wir es wahrnehmen können, erklärt Hartmut Rosa mit dem Konzept der „sozialen Beschleunigung“, dass mit zunehmender Zirkulationsgeschwindigkeit der Kultur deren Fähigkeit zur Verfestigung und zur Bildung von Gedächtnis geschwächt wird. Wenn Wahrnehmung und Geschwindigkeit entscheidend sind, erscheint die überladene, vielschichtige, chaotische und übertriebene Ästhetik des Creative Maximalism wie eine notwendige Folge der Aufmerksamkeitsökonomie. Das bedeutet: Um sichtbar zu bleiben, muss man ständig intensiver, schneller und lauter sein.

Ist diese Strömung also strukturell dazu geeignet, kulturelle Akkumulation zu erzeugen? Die Antwort nähert sich immer deutlicher einem „Nein“. Denn die grundlegende Zeitlogik dieses Systems basiert auf sozialer Beschleunigung, und was nicht altert, wird für das System zum Problem. Kultur hingegen ist eine gesellschaftliche Produktion, die mit der Zeit ringen kann. Während ein Großteil der Inhalte, die auf TikTok, YouTube oder ähnlichen Plattformen zirkulieren, verschwindet, bevor sie sich festsetzen können, organisiert der Fluss selbst nicht das Erinnern, sondern das Vergessen. Wie Bernard Stiegler sagt: eine Zerstörung des Gedächtnisses im industriellen Maßstab. Die Logik des „ständigen Herumprobierens und ständigen Hinzufügens“, die aus der Spielkultur stammt, passt sehr gut zu diesem System. Dass etwas ständig aktualisiert und immer wieder in Umlauf gebracht wird, ist ein Vorteil für die Plattformen. Denn das bedeutet ständige Interaktion.

Im Kontext der Türkei, wo die kulturelle Institutionalisierung ohnehin schwach und der öffentliche Diskursraum bereits fragil ist, wird dieser durch den Geschwindigkeitstrend noch weiter fragmentiert. Agenden, Figuren, Debatten und ästhetische Formen fließen nebeneinander her. In einem Land wie der Türkei, in dem wirtschaftliche Unsicherheit und Prekarität weit verbreitet sind, werden diese Plattformen oft als „Chance“ gesehen. Die Hoffnung, dass es vielleicht ein Ausweg sein könnte, wenn es „klappt“. Doch die „Hoffnung auf ein auskömmliches Unternehmertum“ bei den Nutzer-Produzenten selbst ist eines der Elemente, die die Kontinuität des Plattformsystems in den digitalen Medien nähren.

Deshalb ist heute eine klarere Antwort auf die Frage der letzten Woche möglich: Ja, der Bildschirm hat sich verändert. Ja, die Form hat sich verändert. Aber noch wichtiger ist, dass sich der ontologische Status der Kultur verändert hat. Nicht das Werk, sondern der Fluss; nicht die Akkumulation, sondern die Zirkulation; nicht das Gedächtnis, sondern die Aktualität sind bestimmend geworden. Dies ist weniger ein neues Kulturzeitalter als vielmehr eine neue, an den Plattformkapitalismus angepasste Zirkulationsform der Kultur. Denn eines hat sich nicht geändert: die wirtschaftliche Ordnung, auf der der Fluss stattfindet. Heute zirkuliert Kultur auf Infrastrukturen, die einigen wenigen großen Plattformen gehören, nach deren Regeln und gemäß den von ihnen festgelegten Sichtbarkeitskriterien. Das heißt, auch wenn sich die Form auf der Bühne geändert hat, bleiben die Grundregeln des Spiels bestehen. Nur kann das System die Produktion in den digitalen Medien jetzt billiger, schneller, bunter, KI-fokussierter und in größerem Umfang durchführen lassen. Begriffe wie „Partizipation, Kreativität und Gemeinschaft“ werden zu attraktiven Überschriften, die genutzt werden, damit der Mechanismus effizienter funktioniert.

Daher ist das, was wir heute sehen, ein gesteuerter Trend. Es ist vielmehr die Nutzung der kreativen Energie der Jugend in den Geschwindigkeits- und Aufmerksamkeitsalgorithmen der Plattformökonomie. Kultur ist in ihren Händen beweglicher denn je, aber auch flüchtiger denn je. Es erscheint strukturell sehr schwierig, dass aus dieser Strömung eine historisch tiefgründige kulturelle Akkumulation hervorgeht.