Geht das Zeitalter der Klicks zu Ende?

In der digitalen Medienlandschaft rückt in letzter Zeit ein Begriff in den Vordergrund: KI-Suchmaschinen. Dass sich die Künstliche Intelligenz (KI) zur neuen Schnittstelle des Medienökosystems entwickelt, stellt für Verlage einen bedeutenden Wendepunkt dar. Denn bisher wurde der Traffic größtenteils über Google-Suchanfragen und Weiterleitungen aus sozialen Medien generiert. In Zukunft werden sich Leser oft mit den KI-Zusammenfassungen begnügen, die der Browser liefert, ohne die Nachrichtenseite überhaupt anzuklicken. Für Medienhäuser bedeutet dies weniger Klicks, geringere Werbeeinnahmen und eine schwächere Bindung zum Nutzer. Noch ironischer ist: Unternehmen, die ihre Inhalte jahrelang kostenlos zur Verfügung gestellt haben, hoffen nun, durch den „Verkauf lizenzierter Inhalte an KI-Systeme und APIs“ Einnahmen zu erzielen. Die Klagen, die die New York Times und zahlreiche andere Nachrichtenorganisationen in den USA gegen OpenAI eingereicht haben, zeigen, wie kritisch zumindest die wirtschaftlichen Folgen dieses Wandels sind.

Daten von Digiday zufolge haben die KI-Zusammenfassungen von Google bei einigen Verlagen zu einem Rückgang des Empfehlungs-Traffics von bis zu 25 % geführt. Insbesondere serviceorientierte Inhalte wie Lifestyle, Gesundheit oder Rezepte werden direkt zusammengefasst. Warum ist der Effekt bei nachrichtenorientierten Seiten derzeit geringer? Weil Nachrichten nach wie vor auf die Marke, Vertrauen und Kontext angewiesen sind.

Die Medientechnologie-Abhängigkeitstheorie von Ball-Rokeach und DeFleur besagt, dass die Macht dieser Systeme wächst, je abhängiger die Massen von bestimmten Informationssystemen werden. Heute gilt dasselbe für Medienunternehmen gegenüber digitalen Plattformen. Medienhäuser sind seit Jahren in Bezug auf Traffic, Einnahmen und Sichtbarkeit von Google-Suchanfragen und Social-Media-Plattformen abhängig. Es wurde ein Stadium erreicht, in dem die Verlage von dem digitalen Ökosystem, von dem sie abhängig sind, „nicht mehr als notwendig erachtet werden“. KI-Suchmaschinen wurden für die Verlage gleichzeitig zur Offenlegung ihrer Abhängigkeitsverhältnisse. Nun wird der Preis für diese Abhängigkeit fällig. Man darf auch nicht vergessen: Besucher von Social-Media-Plattformen und Traffic von Suchmaschinen waren eigentlich nur geliehenes Publikum.

Der von Nick Srnicek konzeptualisierte Plattformkapitalismus beschreibt, wie digitale Technologieunternehmen ihre eigenen Wertschöpfungsketten aufbauen, indem sie die Daten und Inhalte von Drittanbietern in den Mittelpunkt stellen. Shoshana Zuboffs Konzept des „Überwachungskapitalismus“ weitet sich hier aus und verwandelt sich in eine „Datenkolonialisierung“ durch Unternehmen. Genau das geschieht heute: Nachrichteninhalte sind nicht mehr das Endprodukt, sondern ein Datenrohstoff für Suchmaschinen und die Zusammenfassungen von KI-Browsern. Deutlicher ausgedrückt: KI-Zusammenfassungen werden die Quelle der Nachricht, die Arbeit des Journalisten, der sie produziert hat, und den Kontext redaktioneller Entscheidungen unsichtbar machen. Nachrichten werden zu Datenobjekten, in denen soziale Beziehungen verborgen sind und die so wirken, als existierten sie von selbst. Dieses Modell belohnt nicht den Inhalt, sondern die Macht über den Zugang und die Vermittlung. Der Wert liegt also nicht in der Nachricht selbst, sondern in der Frage: Wer fasst die Nachricht zusammen, wer präsentiert sie, unter wessen Überwachung zirkuliert sie? Verlage bleiben zwar Produzenten, doch die von ihnen erstellten Inhalte werden in den algorithmischen Systemen globaler Plattformen neu verarbeitet, und der „Tauschwert“ der Nachricht wird auf die Plattformen übertragen. Dies schafft nicht nur eine wirtschaftliche, sondern auch eine erkenntnistheoretische Krise. Denn Wissen wird nun zu den Zusammenfassungen, die von der Plattform konstruiert werden.

Die International News Media Association (INMA) weist darauf hin, dass Verlage immer noch Handlungsspielräume haben, und gibt Empfehlungen ab. Dazu gehören die Anreicherung von Inhalten mit Metadaten, die Umwandlung in Einnahmen pro Abfrage durch Lizenzvereinbarungen und API-Zugriffe, die Sichtbarmachung von Kontext und redaktionellem Ton selbst in KI-Zusammenfassungen, Investitionen in Strategien zur Optimierung von Antwortmaschinen (AEO) über SEO hinaus sowie der Einsatz neuer Analysetools, die KI-gestütztes Nutzerverhalten verfolgen können. Insbesondere Video ist aufgrund der menschlichen Note, der Geschichten und der Wahrnehmung von Realität einer der Bereiche, die von KI am schwersten zu imitieren sind. Daher wird empfohlen, Nachrichteninhalte durch Multimedia zu stärken. Denn multimediale Nachrichteninhalte, die den Diskurs und den Stil der Organisation widerspiegeln, erzeugen bei jungen Zielgruppen eine starke Interaktion. All dies wird notwendig sein, da KI-Suchmaschinen Nachrichten nicht nur zusammenfassen, sondern auch vergleichen, analysieren und Vorschläge für Video- und visuelle Zusammenfassungen machen. Kurz gesagt: Verlage sollten ihre Strategie nicht mehr auf „Traffic“, sondern auf „Interaktion und direkte Beziehung“ aufbauen. Denn Elemente wie Newsletter, Apps, Community und treue Leser liegen nach wie vor unter der Kontrolle der Medien.

In der Türkei gibt es bisher keine Regelung zum Urheberrecht und zur Lizenzierung von Inhalten, die der EU-Richtlinie über das Urheberrecht im digitalen Binnenmarkt ähnelt. Obwohl die Wettbewerbsbehörde (Rekabet Kurumu) Untersuchungen zu einigen Plattformen im Zusammenhang mit Werbung eingeleitet hat, wurde kein direkter Sanktions- oder Entschädigungsmechanismus für die Nutzung von Inhalten durch Verlage geschaffen. Auch staatliche Unterstützung oder öffentliche Finanzierung für Verlage stehen nicht auf der Tagesordnung. Daher können Verlage in der Türkei derzeit nur eine strategische Position einnehmen. Anstatt sich zu fragen: „Woher kommt unsere nächste Traffic-Quelle?“, sollten sie die Traffic-Raten von Plattformen und Suchmaschinen messen, diversifizieren, sich auf originelle, qualitativ hochwertige und exklusive Inhalte konzentrieren, die schwer zu imitieren sind und den Stil sowie den Diskurs des Verlags betonen, den Aufbau direkter Kanäle zur Leserbindung vorantreiben und durch eine gemeinsame sektorale Positionierung einen starken Vertretungsmechanismus schaffen, falls Regulierungsdebatten auf die Agenda kommen, anstatt „fragmentierte Stimmen“ zu hinterlassen.

Kurz gesagt: Das eigentliche Problem ist, dass die Verlage ihre Häuser seit Jahren bei globalen Plattformen und Suchmaschinen verpfändet haben. Die Zusammenfassungen der KI-Suchmaschinen sind ein Aufruf, die Wertschöpfungskette des Journalismus neu zu definieren. Es geht darum, wie wir den Kern des Journalismus – seine menschliche Stimme, seine soziale Funktion, seinen redaktionellen Geist – stärker machen können. In diesem Zusammenhang müssen wir die journalistische Arbeit wieder sichtbar machen. Wir müssen verhindern, dass Nachrichten zu einer Ware werden, die „menschliche Arbeit verbirgt und so tut, als hätte sie einen Eigenwert“. Denn Algorithmen ändern sich, Plattformen wandeln sich, KI-Suchmaschinen können zusammenfassen, aber vertrauenswürdige und gute Nachrichten werden immer wertvoll bleiben. Kurz gesagt: Der „Wert“ des Journalismus muss bei den Journalisten bleiben.