Trumps Social-Media-Strategie

Nach dem Attentatsversuch in der vergangenen Woche wird nun darüber gesprochen, dass Trump die US-Präsidentschaftswahl am Ende dieses Jahres mit hoher Wahrscheinlichkeit gewinnen wird. Bereits unmittelbar nach dem Moment des Schusses, als er von seinen Sicherheitsleuten von der Bühne, auf der er seine Rede hielt, an einen sicheren Ort gebracht wurde, drehte er sich zu den Zuschauern um, hob die Faust in die Luft und sandte Botschaften des Widerstands. Dass er selbst in diesem schwierigen Schockmoment die Fassung nicht verlor und Botschaften vermitteln konnte, die seine Anhängerschaft mobilisierten, war aus Sicht der politischen Kommunikation äußerst interessant und bedeutend.

Direkt im Anschluss sahen wir auf der Plattform X die Tweets von Elon Musk, in denen er Trump unterstützte. Musk hat heute mehr als 190 Millionen Follower und ist gleichzeitig einer der einflussreichsten Phänomene in den sozialen Medien. Ein Meinungsführer.

Die Wahl von Trump im Jahr 2016 wurde weitgehend als Überraschung empfunden, doch mit dem Cambridge-Analytica-Skandal, der 2018 ausbrach, wurde deutlich, dass es gar keine so große Überraschung war. Manche Dinge geschahen direkt vor den Augen der Öffentlichkeit.

Steven Levy beschreibt diese Ereignisse in seinem Buch „Facebook“ mit atemberaubendem Fluss sehr detailliert. Wie wir heute alle wissen, war es seit der Obama-Ära zu einer bevorzugten und erfolgreich angewandten Methode geworden, die amerikanische Wählerschaft über soziale Medien zu erreichen.

Doch bei den Wahlen 2016 beging Hillary Clinton meiner Meinung nach einen strategischen Fehler: Anstatt von dieser Erfahrung für ihren Wahlkampf zu profitieren, zog sie es vor, die traditionellen Medien zu nutzen, indem sie, wie Levy es ausdrückt, „soziale Medien als ein noch nicht bewiesenes, bizarres Werkzeug behandelte“. Als das Unternehmen dem Clinton-Team sogar anbot, sie bei der Durchführung einer Kampagne über Facebook zu beraten, lehnten sie dies ab und erkannten nicht, welche Chance sich ihnen bot.

Sie hatten nur ein kleines Budget für Facebook eingeplant. Einer der Werbespots, die sie mit diesem Budget drehten, war ein 2,5-minütiger Mini-Dokumentarfilm, der eher Frauen ansprach. Da diese Werbung eher Frauen ansprach, leitete der Facebook-Algorithmus sie an weibliche Nutzer weiter. Aufgrund der von Facebook verwendeten Auktionssysteme für Werbung richteten Werbetreibende ihre Anzeigen an die Menschen, die sie am ehesten sehen wollten, um ihre Ziele zu erreichen. In diesem Fall waren die Kosten viel geringer, da die Zielgruppe nur aus Frauen bestand. Das Clinton-Team wollte jedoch, dass diese Werbung sowohl Frauen als auch Männern gezeigt wird, auch wenn dies das Budget zusätzlich belasten würde. Doch als sie dies taten, „versuchten sie, diese Werbung mit höheren Kosten an Menschen zu bringen, die sie gar nicht sehen wollten“.

Auf der anderen Seite lernte das Team von Trump, obwohl es anfangs ebenfalls unerfahren mit Facebook war, dieses Medium schnell kennen und holte einen unbekannten Website-Designer namens Brad Parscale an die Spitze der digitalen Kampagne. Parscale erkannte sowohl, dass traditionelle Wahlkampfmethoden für einen Kandidaten außerhalb des Establishments unzureichend sein würden, als auch, dass die Werkzeuge, die Facebook für das Micro-Targeting nutzte, sowie der angebotene kostenlose Beratungsdienst dazu verwendet werden könnten, den Abstand zwischen Trump und seinem Gegner zu verringern. Er nahm den professionellen Beratungsdienst an, den Facebook allen großen Werbetreibenden anbot, und so begannen zahlreiche Facebook-Mitarbeiter, dem Trump-Team fast in Vollzeit Ratschläge zu geben, damit sie die maximale Effizienz aus ihren Werbeausgaben herausholen konnten.

Das Wahlkampfteam von Trump arbeitete sogar so eng mit Facebook zusammen, dass die Lösung eines aufgetretenen Problems auf bis zu 30 Sekunden verkürzt werden konnte. Das Wahlkampfteam von Clinton hingegen musste erst eine E-Mail senden oder telefonieren, um dasselbe Problem zu lösen, und dann einige Tage auf die Lösung warten.

Levy weist an dieser Stelle auf ein sehr wichtiges Detail hin: „In Trumps Kampagne wurde jede Anzeige wie ein Experiment behandelt, und jedes Experiment wurde akribisch untersucht, um festzustellen, welche Gruppen auf welche Anzeigen reagierten. Sie nahmen Trumps Reden, in denen er seinen Gegner herausforderte, zerlegten sie in 15-sekündige Stücke und zeigten verschiedene Teile verschiedenen demografischen Gruppen. Facebook veröffentlichte die Teile, die Interaktionen erhielten, erneut, während die anderen verworfen wurden. So gab es Tausende verschiedener Videokreationen von Trump und Algorithmen, die hinter jeder einzelnen fast unendlich viele Variablen testeten.

Zum Beispiel gab es Tage, an denen 175.000 verschiedene Versionen einer einzigen Anzeige verwendet wurden. Dank der Facebook-Tools, die eingesetzt wurden, um die Anzeigen ansprechend zu gestalten, wurden sie an Gruppen gerichtet, die als Custom Audiences (benutzerdefinierte Zielgruppen) bezeichnet werden. Dank dieser Zielgruppen konnten Werbetreibende bestimmte Gruppen von anderen unterscheiden, indem sie Merkmale wie Geschlecht, Rasse, Wohnort und Religion mit Interessen (BMW-Besitzer, Waffenliebhaber usw.) vermischten. Sobald festgestellt wurde, dass eine Gruppe besonders für Trump-Propaganda geeignet war, nutzte das Wahlkampfteam ein Tool namens Lookalike Audiences (ähnliche Zielgruppen), um andere Gemeinschaften anzusprechen, die Trump zwar nicht offen unterstützten, aber eine hohe Wahrscheinlichkeit hatten, ihn zu unterstützen. Die Pioniere dieser Strategie, die als ‚Aufbau‘ oder ‚Markensteigerung‘ bekannt ist, waren Mitarbeiter der Obama-Kampagne.“

Die Arbeit endete damit nicht: „Sie arbeiteten mit mehreren Agenturen zusammen, die miteinander konkurrierten, um die bestmöglichen Facebook-Anzeigen zu erhalten. Jede dieser Agenturen begann um 6 Uhr morgens mit der Arbeit, startete eine Kampagne in einer neuen Region und identifizierte bis zum Mittag die Anzeige mit den besten Ergebnissen, um das Budget dieser Anzeige zuzuweisen. Die Agentur, die die beste Anzeige erstellte, bekam das Geld, und die Verlierer wandten sich am nächsten Tag einem anderen Bevölkerungsgebiet zu, um den Preis zu gewinnen.“

Wenn sie auf Gruppen stießen, bei denen es unwahrscheinlich war, dass sie für Trump stimmen würden, „versuchten sie, sie vom Wählen gegen Trump abzubringen, indem sie ihnen Anti-Hillary-Anzeigen zeigten. Sie hatten drei Gruppen identifiziert, die auf keinen Fall für Trump stimmen würden: idealistische weiße Liberale, junge Frauen und Afroamerikaner“. Diesen Gruppen wurden Anti-Hillary-Anzeigen gezeigt, um sie vom Wählen abzuhalten.

Als Ergebnis all dessen hatten sie eine sehr wertvolle Erfahrung gesammelt. „Als der Wahlkampf endete, verfügte das Trump-Team über eine Quelle, die aus Daten darüber bestand, welche Botschaften bei welchen Gemeinschaften Anklang fanden, basierend auf Alter, Geschlecht, Region und anderen demografischen Merkmalen.“

Die Sorge von Facebook, das dies zu spät erkannte, war, dass „Politiker die Targeting-Infrastruktur der Website nutzen wollten, um verschiedenen Gruppen unterschiedliche Botschaften zu vermitteln (zum Beispiel war diese Botschaft für den einen Einwanderung, für den anderen Arbeit, für einen weiteren militärische Stärke). Während in einer Region Botschaften zur Unterstützung von Einwanderern verbreitet wurden, konnten in einer anderen Region einwanderungsfeindliche Botschaften verbreitet werden. Das war eine sehr attraktive Idee für Politiker. Es nahm solche verrückten Ausmaße an, dass sie in einer Region, in der Trump eine Rede halten sollte, zuvor eine Kampagne durchführten, um festzustellen, welche Themen die Menschen in dieser Region ansprachen. Dann ordneten sie die Rede, die Trump halten würde, wie bei einer Marketingmaßnahme in Echtzeit neu.“

Dass all diese Botschaften an die Wähler eine Situation offenbarten, die in der Literatur als „Post-Truth“ (postfaktisch) bezeichnet wird, haben wir nach dem Cambridge-Analytica-Skandal gesehen.

Trump, der ein ziemlich sensationelles Beispiel dafür gab, wie man soziale Medien in einem Wahlkampf nutzen kann, nutzte diese Erfahrung tatsächlich auch, als er dem Attentatsversuch entkam. Experten, die das Video des Schussmoments untersuchten, stellten fest, dass die Kugel, die seinen Kopf hätte treffen sollen, sein Ohr streifte, weil er seinen Kopf drehte, um auf eine Grafik zu schauen, die er den Zuschauern während seiner Rede zeigte und die den Anstieg der Einwanderung im Land betonte.

Gleichzeitig zeigte Elon Musk, der Eigentümer der Plattform X, seine Unterstützung, indem er das mittlerweile ikonische Foto teilte, auf dem Trump die Faust in die Luft hebt. Darüber hinaus kritisierte er die traditionellen Medien, wie er es oft tut, indem er in seinem Tweet mit Bildern teilte, dass die Mainstream-Medien und nationalen Zeitungen die Nachricht als „Trump ist während der Rede gestürzt“ wiedergaben und das Attentat sowie die Verletzung nicht erwähnten.

Trump ist sehr erfahren und im Vorteil, wenn es darum geht, welchem Wähler er welche Botschaft vermitteln muss. Sein Gegner Biden blieb traditioneller. Dabei war die Situation in der Obama-Kampagne genau umgekehrt. Vielleicht sehen wir auch deshalb häufiger Meinungen, dass ein anderer Kandidat hervortreten sollte. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die US-Präsidentschaftswahl wieder weitgehend von der Seite gewonnen wird, die soziale Medien besser nutzt.