Das AIDA-Prinzip und erweitertes Customer-Relationship-Management

Dieses Prinzip beschreibt eine Verhaltenssequenz, die ich für sehr wichtig halte und deren hohe Wirksamkeit ich in vielen Bereichen beobachten konnte; es handelt sich um eine recht schlichte und einfache Definition. 

Auch wenn die Werbewelt immer wettbewerbsintensiver wird, bleibt das Prinzip hinter den Werbetexten gleich. Die vier Schritte, die Werbetexter nutzen, um Verbraucher zum Kauf von Produkten zu bewegen, sind die Faktoren Aufmerksamkeit, Interesse, Verlangen und Handlung. Dieses Modell wird kurz als AIDA bezeichnet. Man kann sagen, dass werbliche und marketingbezogene Ziele im Grunde durch den effektiven Einsatz dieses Modells erreicht werden.

Der Begriff AIDA wurde in der Marketingkommunikation Ende des 19. Jahrhunderts von dem amerikanischen Werbe- und Verkaufspionier Elias St. Elmo Lewis geprägt. Das Modell beschreibt die verschiedenen Phasen, die ein Verbraucher durchläuft, bevor er ein Produkt oder eine Dienstleistung kauft. Ihm zufolge folgen die meisten Vermarkter diesem Modell, um mehr Kunden für ihre Produkte zu gewinnen. Auch in der heutigen Werbung ist die weitverbreitete Nutzung dieses Modells zu beobachten.

Das Akronym AIDA steht für Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Verlangen) und Action (Handlung). Dies bezeichnet die vier Phasen, die ein Verbraucher beim Betrachten einer Werbung durchläuft. Laut Lewis ist die erste und wichtigste Aufgabe einer Werbung, die Aufmerksamkeit der Kunden zu erregen. Sobald eine Werbung Aufmerksamkeit erregt hat, muss sie im Geist der Verbraucher ein Interesse für das Produkt wecken. Nachdem das Interesse geweckt wurde, sollte die Werbung den Wunsch des Verbrauchers zur Nutzung des Produkts erzeugen, und schließlich sollte der Verbraucher durch den Kauf des Produkts eine Handlung vollziehen.

· Aufmerksamkeit: Aufmerksamkeit wird meist durch Elemente wie Bilder, Farben, Layout, Typografie, Größe, prominente Personen oder Models erregt.

· Interesse: Nachdem die Aufmerksamkeit geweckt wurde, muss beim Betrachter der Wunsch geweckt werden, mehr über die beworbene Marke zu erfahren. Interesse kann durch die Verwendung einer ansprechenden Zwischenüberschrift geweckt werden.

· Verlangen: Das Element des Verlangens wird meist durch den Werbetext erzeugt. Hier wird detailliert erläutert, warum die Marke gekauft werden sollte, und die Eigenschaften der Marke sowie Fakten und Zahlen werden dargelegt.

· Handlung: Am Ende der Werbung wird von den Zuschauern erwartet, dass sie sofort eine Handlung vollziehen. Hierfür werden Informationen wie die Geschäftsadresse, gebührenfreie Telefonnummern oder die Website-Adresse (Link) geteilt.

Ein wichtiger Punkt bei AIDA ist, dass der Erfolg einer Werbung (oder Propaganda) von der Fähigkeit der Zuschauer abhängt, die Botschaft wahrzunehmen und zu verstehen. Dies erfordert eine gute Kenntnis der Zielgruppe. Hier ist es angebracht, auf McLuhans Worte „Das Medium ist die Botschaft“ zu verweisen. Damit unsere definierte Zielgruppe unsere Botschaft vollständig aufnehmen kann, müssen wir auch das geeignete Medium oder Umfeld wählen. Zum Beispiel kann es angemessen sein, Werbung auf Instagram und X zu schalten, um die Generation X oder Y anzusprechen, während für die Generation Z Umgebungen wie TikTok oder Snapchat besser geeignet sein könnten. 

Ein weiterer wichtiger Punkt ist, dass das AIDA-Prinzip genau in der Mitte der Beziehung zwischen Institution und Kunde steht, die wir als B2C (Business-to-Customer) bezeichnen.  Auch das Davor und Danach muss sorgfältig berücksichtigt werden. Wenn wir nach dem klassischen Einkaufsverständnis handeln, haben wir durch Werbung irgendwie die Aufmerksamkeit des Kunden erregt und ihn dazu gebracht, zu handeln, also zu kaufen. Aber ist der Prozess damit beendet? Es ist sogar richtiger, zuerst zu fragen: Wurde der Prozess überhaupt korrekt eingeleitet?

Lassen Sie mich erklären, was ich mit korrekt eingeleitet meine: Bevor wir in die AIDA-Phase übergehen, also bevor wir die Aufmerksamkeit (Attention) des Käufers (Kunden) erregen, müssen wir den Käufer definieren. Was sind die Eigenschaften unseres Kunden? Wer passt zu diesen Eigenschaften? Wie viele von ihnen haben bereits bei uns oder unseren Wettbewerbern eingekauft? Mit einem Ansatz, den wir auch als CRM 2.0 (Customer Relationship Management 2.0) zusammenfassen können, müssen wir bestimmen, welche Eigenschaften die Kunden haben sollten, von denen wir erwarten, dass sie unsere Produkte und Dienstleistungen kaufen, und wir müssen festlegen, in welchen Umgebungen wir sie erreichen und ansprechen können. Mit anderen Worten: Wir müssen den „potenziellen Kunden“ identifizieren. Hierfür werden Social-Media-Messinstrumente weitverbreitet eingesetzt, und man kann sagen, dass sie recht erfolgreich sind, aber einen Punkt sollte man nicht übersehen. Bedürfnisse und Wünsche können sich im heutigen postfaktischen (post-truth) Zeitalter sehr schnell ändern. Daher sind die Strukturen, die wir als Kunden oder Zielgruppe bezeichnen, keine festen, unbeweglichen Gebilde. Es sind sehr flüssige und schwimmende Formationen. 

Das deutlichste Beispiel hierfür können wir beim Verhalten unentschlossener Wähler beobachten. Daher ist die Echtzeit- und kontinuierliche Durchführung von Social-Media-Messungen zu einer Notwendigkeit geworden. In diesem Fall werden wir statt auf Kundenverhalten und -anforderungen, die wir von Zeit zu Zeit in Intervallen messen, auf ständig in verschiedene Richtungen strebende und sich verändernde Kundenverhalten und -anforderungen stoßen. Wir werden deren Analysen ebenfalls kontinuierlich, also in Echtzeit, durchführen müssen. Um ein sehr typisches Beispiel zu geben: Wenn eine Wahl ansteht, wird es realistischere Ergebnisse liefern, Wählerpräferenzen kontinuierlich zu messen, anstatt erst wenige Monate oder Wochen vor der Wahl damit zu beginnen. Auf diese Weise werden die bis dahin gesammelten Daten statistisch signifikant und realitätsnah aufzeigen, was der nächste Schritt der Wähler sein könnte. Hier mag es Einwände geben, dass die Kosten für eine kontinuierliche Messung hoch seien. Aber man darf nicht vergessen, dass Menschen immer mehr Zeit in sozialen Medien verbringen, und da es sich um ein digitales Umfeld handelt, entwickeln sich Technologien für „Business Intelligence“ und „Marketing Intelligence“-Tools zur „Messung“ sehr schnell weiter und die Kosten sinken. Insbesondere der Einsatz von künstlicher Intelligenz in diesen Bereichen beschleunigt die Entwicklung noch weiter. So ist es beispielsweise möglich, „potenzielle Kunden“ zu identifizieren, die noch keine Kunden von uns sind, aber ähnliche Eigenschaften wie unsere Kunden aufweisen. 

Kommen wir nun dazu, was am Ende des AIDA-Prozesses, also des Einkaufsprozesses, passiert. Ich hatte bereits erwähnt, dass der Kauf des Produkts oder der Dienstleistung durch den Kunden nicht das Ende des Prozesses darstellt. Gemäß dem CRM 2.0-Ansatz sollten wir die Informationen, die wir nach dem Kauf über den Kunden erhalten, nicht archivieren und beiseitelegen. Die erste Frage, die wir hier stellen müssen, lautet: „Wie können wir sicherstellen, dass der Kunde, wenn er einmal bei uns eingekauft hat, dies wieder tut?“ Ist also ein wiederholter Kauf möglich? Aus Sicht der Wähler können wir auch fragen: „Wird diese Person uns bei der nächsten Wahl wieder wählen?“ Der einzige Weg hierfür ist, nicht nur zu sagen „wir hoffen, es wird so sein“, sondern den Kunden auch nach dem Kauf zu begleiten. Was hat er nach dem Kauf getan? War er zufrieden? Gibt es eine Beschwerde? Hat er es jemand anderem empfohlen? Um diese und ähnliche Fragen zu beantworten, ist eine Nachverfolgung unerlässlich. Ebenso ist es wichtig, diese Nachverfolgung in den sozialen Medien in Echtzeit und kontinuierlich zu messen. 

In einem Prozess, den wir auch als erweiterten AIDA-Prozess bezeichnen können, spielt die sofortige und kontinuierliche Überwachung des Kunden vor, während und nach dem Kauf eine lebenswichtige Rolle für das moderne, dynamische Customer-Relationship-Management. 

Auf der anderen Seite der Medaille steht das Problem, dass die Algorithmen, die zur ständigen Überwachung der Kunden eingesetzt werden, eine erhebliche Bedrohung für den Schutz personenbezogener Daten (KVKK) darstellen. An dem Punkt, an dem wir heute stehen, ist zwar ein gewisses Maß an Bewusstsein für den Datenschutz entstanden, aber es ist festzuhalten, dass noch ein langer Weg vor uns liegt. Meine Gedanken dazu, was in dieser Hinsicht getan werden kann, finden Sie in meinen früheren Artikeln, in denen ich über Algorithmen und soziale Medien geschrieben habe.